Abbiamo già parlato di strategie di rebranding. Oggi torniamo sull’argomento per parlare di un caso particolare: quello di Abercrombie and Fitch, il noto marchio di abbigliamento che negli ultimi anni sta ritornando sul mercato dopo un passato burrascoso. Vediamo perché.
Abercrombie and Fitch: esclusività e culto del bello
Abercrombie and Fitch rappresenta un esempio di rebranding reattivo. Cosa significa? Il marchio ha affrontato nel corso degli anni una serie di scandali che ne hanno minato profondamente la brand reputation e ora sta cercando di rimediare ai danni adottando strategie mirate per riconquistare i suoi clienti. Negli anni ‘90 Abercrombie and Fitch è diventato un vero e proprio fenomeno culturale puntando sull’esclusività e sul culto del bello: tutti i giovani che volevano essere cool indossavano i loro abiti. Vestire Abercrobie era un simbolo di appartenenza. Il successo è esplosivo tanto da diventare un marchio White Hot, ossia un marchio che in poco tempo ha raggiunto la vetta del successo. Ma così come è facile arrivare alla vetta, è altrettanto facile cadere, e in questi casi, si sa, il tonfo è ancora più rumoroso. E questo Abercrombie and Fitch lo sa bene.
Scandali e razzismo: la fine di un’era
Nel 2015, infatti, il brand va incontro a un cambio di rotta repentino. Quali sono stati i motivi? Proprio i valori che lo hanno reso distintivo negli anni Novanta e primi anni Duemila. Già perseguitato da accuse di razzismo nei confronti di dipendenti licenziati perché non rappresentavano l’idea di bello, un altro scandalo colpisce Abercrombie and Fitch, quando la storia di Samantha Elauf, respinta ai colloqui perché indossava il suo hijab, diventa un vero e proprio caso mediatico che fa il giro del mondo. L’esclusività del brand diventa quindi vera e propria esclusione. Non c’è nulla da fare: il CEO Mike Jeffries che aveva sempre difeso i valori del marchio si dimette da un giorno all’altro, lasciando l’azienda in balia delle onde. E oggi invece?
Il rebranding è la soluzione
Oggi, Abercrombie and Fitch cerca di riconquistare la fiducia dei suoi clienti. E lo fa proprio mettendo in campo una strategia di rebranding. Parole d’ordine? Inclusività e accettazione di sé. I commessi che vengono assunti non devono più rispettare i canoni del bello e la bellezza è celebrata in ogni sua forma: oggi, infatti, lo slogan è Everyone is a cool kid. E se il target è sempre stato rappresentato dai giovani, ora il rebranding prevede di conquistare proprio la Generazione Z e i Millennials sul social in cui la viralità è il marchio di fabbrica, TikTok, chiedendo aiuto anche agli influencer. Come sempre in questi casi lo scetticismo è d’obbligo: Abercrombie and Fitch è sincero ed è cambiato davvero? Solo il tempo e, come sempre, gli utenti, potranno dare le dovute risposte.
